中國人的錢不好賺了?又一家國外巨頭徹底退出!

2018年04月08日     1,937     檢舉

「每一年馬莎賣出160萬條女士裙子,每一年賣出490萬雙女鞋。1/3英國女性都擁有馬莎胸罩。每一年賣出5000萬條內褲,平均每一秒賣出2條。1/5英國男性都擁有馬莎的內褲……」

1884年誕生於英國的馬莎百貨在英國就擁有840多家店,並同時在歐洲、中東及亞洲的59個地區擁有超過480家門店。1997年,馬莎百貨獲得第15屆ExportAchievement獎,由女王親自授予。

或許這樣的輝煌給了馬莎百貨強大的自信,所以當其2008年來到中國時,一切照舊,連衣服的尺碼都按照歐洲的分類。

每經小編(微信號:nbdnews)注意到,知乎網友瑞恩去年就在網上吐槽:

MS(馬莎百貨)在英國也是以食品超市為主,其服裝類的消費者也是一些小城市裡面中等階層老年人。在英國都賣不出去的老舊版型,到中國來圈錢?

馬莎百貨也為自己的傲慢付出代價:繼2016年下半年關閉中國內地10家商鋪後,近期,馬莎百貨又關閉經營多年的天貓旗艦店——這也意味著,繼英國最大時尚電商ASOS撤離後,馬莎百貨也徹底退出中國市場。

圖片來源:馬莎天貓旗艦店

諷刺的是,馬莎百貨花了10年時間都沒能在中國消費者心中刷出足夠的存在感;可悲的是,或許到離開的那一刻它還不知道自己的問題出在哪裡,儘管明眼人都看出來了。

在華遭遇「水土不服」

在關閉天貓旗艦店以前,馬莎百貨在華的發展並不順利,遭遇「水土不服」,2016年11月,馬莎百貨宣布在中國內地市場的10家實體商鋪盡數關閉,但當時保留電商平台。

2017年,馬莎百貨北京世貿天階店閉店前,全場商品五折促銷(圖片來源:視覺中國)

彼時,其仍不忘對中國香港現有的市場加以肯定。馬莎大中華區董事總經理Adam Colton表示:

「經過更廣泛和全面的國際範圍評估,我們注意到大中華區業務已演變為了兩部分:盈利的中國香港業務以及虧損的中國內地零售業務。」

據每日經濟新聞(微信號:nbdnews)此前報道,零售連鎖及戰略管理專家陶文盛表示,近年來整個實體零售的大環境並不好,受到新零售還有電商的衝擊很大,港澳地區的零售業也在下滑。

值得注意的是,不只是中國市場,2016年馬莎百貨宣布全球市場關店數量達到53間,包括法國、荷蘭等在內的10個地區,同時還將關閉英國本土的60家門店。2015/2016財年,上述10大市場收入1.71億英鎊,但虧損高達4500萬英鎊。

馬莎百貨執行長Steve Rowe曾表示,馬莎百貨海外市場太小,並且公司對海外市場消費者了解太少,導致無法在海外市場盈利。

目前,馬莎百貨同樣在對國內市場進行調整,其2017年11月發布的半年報提及,下一階段,公司將放緩純食品業務Simply Food的開店速度,推進國內的服裝家居業務,加快英國服裝家居店鋪空間的合理化等。

「犯下了幾乎所有能犯的錯誤」

如今,中國已經追上美國的份額,成為全球最大的零售市場。據eMarketer最新的全球零售預測,中國零售市場總值為4.89萬億美元(3.98萬億英鎊),而美國為4.82萬億美元(3.92萬億英鎊)。

但瑪莎百貨卻未能中國零售市場的發展紅利。服裝款式老氣、斷碼嚴重、不符合中國消費者審美、本土化不足等,都是馬莎百貨在中國10年間飽受詬病的原因。也難怪有媒體稱「馬莎百貨犯下了幾乎所有能犯的錯誤」。

《江蘇商報》此前報道就指出,馬莎百貨產品的英文名稱翻成中文都比較不走心,而且大部分的衣服都是用英國和歐洲的尺寸,而非用中文的大、中、小概念。最重要的產品分區,依然用的是英文。

還有專家指出,它本身出售的服裝很多時候也不太符合中國人的身材,做得太過寬大。他稱:

「你只需要將它與宜家進行比較——宜家迅速改變他們的營銷策略,以滿足它們中國市場的需求。中國人喜歡宜家。他們甚至可以在商店裡度過一天——甚至睡一覺!」

而除了服裝穿戴,馬莎最吸引人的「吃貨」或許更應在中國市場唱主角。許多去過英國馬莎百貨的人對馬莎的評價都是「食物太好吃了」。據《中國企業家》雜誌,從2016財年年報來看,馬莎在英國的100億英鎊的總營業額中,食品收入就達到54億英鎊,馬莎百貨的負責人也曾說:「我們只賣最好的食品。」

但令人感到困惑的是,馬莎最具競爭力的食品業務卻被雪藏起來。中國百富榜製作者胡潤就曾經吐槽:

「看看馬莎的咖啡館,一個空蕩蕩的架子上孤零零地擺著一些鬆餅和蛋黃醬三明治,真讓人感覺像回到了前蘇聯時代。」

據國際金融報,馬莎百貨闖蕩中國電商市場可追溯到2012年,彼時不僅開設了獨立網上購物平台,還進駐了天貓商城。但據了解,在入駐天貓後,馬莎百貨市場反響始終不盡如人意,其服飾的粉絲量遠沒有ZARA、H&M多,銷售情況也一般。

如今,隨著天貓旗艦店的關閉,馬莎百貨在中國的故事已經告一段落了。但日後這個紳士級別中老年品牌會不會二次反攻,還要打一個大大的問號。